Cómo hacer un plan de Comunicación Interna eficaz

Con la vuelta al cole a menudo nos enfrenta­mos a una de las tar­eas más difí­ciles: definir unas líneas de acción claras que nos per­mi­tan con­seguir los obje­tivos mar­ca­dos. O lo que tam­bién podríamos lla­mar plan de Comu­ni­cación Inter­na. Pero, ¿ten­emos claro qué es un plan de Comu­ni­cación Inter­na?, ¿sabríamos difer­en­cia­r­lo de una cam­paña?, ¿se ase­me­ja a un ver­dadero plan tác­ti­co o nos quedamos en un sim­ple doc­u­men­to de inten­ciones? Si tam­bién te haces estas pre­gun­tas, sigue leyen­do estos tips que hemos prepara­do para que puedas crear tu plan a medida.

Tip #1. ¿Por qué un Plan? 

Quizás acabas de asumir las fun­ciones de Comu­ni­cación Inter­na y quieres estable­cer las guías estratég­i­cas de tu depar­ta­men­to, o el proyec­to estratégi­co de la empre­sa ha cam­bi­a­do y nece­si­tas con­tribuir con tu rol a la con­se­cu­ción de sus obje­tivos. Estaríamos entonces ante un ver­dadero caso de plan de Comu­ni­cación Inter­na estratégi­co. Pero si ya lo tienes estable­ci­do, quizás tu con­tribu­ción aho­ra se cen­tre en un proyec­to en con­cre­to… en este caso estaríamos hablan­do de una cam­paña, para lo que nues­tra estrate­gia puede ser más escue­ta y segu­ra­mente podamos saltar direc­tos al Tip #4.

Tip #2. ¿De dónde partimos?

En cualquier caso, antes de pon­erte a coci­nar ideas es nece­sario hac­er una fotografía a la orga­ni­zación. Esto que algunos lla­man audi­toría inter­na y que tan­to asus­ta a los clientes, suele ser impre­scindible para cono­cer el pun­to de par­ti­da: descrip­ción de la empre­sa y sus obje­tivos, situación de la Comu­ni­cación Inter­na, mate­r­i­al y canales exis­tentes, métri­c­as de cam­pañas ante­ri­ores, pro­ce­sos del depar­ta­men­to, pre­supuesto y plan­til­la, etc.

Y te pre­gun­tarás, ¿cómo recoger todos esos datos? Puedes con­sul­tar her­ramien­tas como la encues­ta de cli­ma, el bal­ance social o sociogra­ma, pero nun­ca te olvides de escuchar: mon­i­tor­izar las redes sociales bus­can­do comen­tar­ios, recoger feed­back a través de focus group, one2one o pan­e­les de emplea­d­os te per­mi­tirá cono­cer las necesi­dades de tus con­sum­i­dores de infor­ma­ción y así poder crear tu matriz de medios. Ya tienes la foto de tu orga­ni­zación, cono­ces la situación actu­al y el públi­co, así que ha lle­ga­do el momen­to de pon­er tus ideas sobre el papel.

Tip #3. ¡No abras tu Powerpoint tan rápido! 

Parece que el hecho de abrir una plan­til­la cor­po­ra­ti­va y escribir en el títu­lo “Plan de Comu­ni­cación Inter­na” nos tran­quil­iza, ¿ver­dad? En real­i­dad no hay nada más per­ni­cioso. Lo ide­al es tomar lápiz y papel y dejar a nue­stro cere­bro gara­batear un rato antes de plas­mar­lo en el for­ma­to que mejor se adapte a la propia comu­ni­cación del plan. Si vas a pre­sen­tar­lo a tu Comité de Direc­ción segu­ra­mente te sien­tas cómo­do con tu PPT pero, ¿por qué no uti­lizar un Visu­al Think­ing para la pre­sentación en direc­to y enviar un Word o PPT con enlaces para facil­i­tar la lectura?

Tip #4. Estructura tu plan antes de escribir

Los planes “al peso” pueden dar una ima­gen bas­tante bor­rosa de tu plan, por eso te vamos a pro­pon­er unas pal­abras clave que te ayu­darán a definir una estruc­tura fácil de enten­der y ordenada:

1. Títu­lo y objetivo
Se tra­ta de cap­tar la aten­ción con un títu­lo que refle­je el obje­ti­vo prin­ci­pal por el que se crea este plan. Exis­ten tan­tos obje­tivos como empre­sas, pero podríamos agru­par­los en 4 tipos prin­ci­pal­mente: estratégi­cos (lig­a­dos a la activi­dad), de depar­ta­men­to (bus­can la efi­cien­cia de la labor en comu­ni­cación), de engage­ment (para mejo­rar la adhe­sión al proyec­to) y de gestión del cam­bio o cri­sis, los aso­ci­a­dos a un proyec­to de transformación.

2. Resul­ta­dos esperados
En una línea escribire­mos qué quer­e­mos con­seguir con este plan, un resumen ejec­u­ti­vo que mar­cará la inten­ción y la ambi­ción del proyecto.

3. Obje­ti­vo de comunicación
Debería respon­der a la sigu­iente pre­gun­ta: ¿Qué quer­e­mos que nues­tra audi­en­cia sepa, sien­ta o haga? Aunque en la may­oría de los casos ten­dremos que con­seguir las 3 condi­ciones, es impor­tante plantearse la pre­gun­ta para poder definir acciones infor­ma­ti­vas (que sep­an), con alta car­ga emo­cional (que sien­tan) y que les involu­cren en la acción (que hagan).

4. Con­cep­to creativo
¿Por qué fun­ciona la can­ción del ver­a­no? Porque es fácil de enten­der, tiene un rit­mo repet­i­ti­vo, apela a expe­ri­en­cias vivi­das y nos hace soñar, ¿no? Pues esta es la rec­eta para que tu sto­ry­telling te per­mi­ta conec­tar emo­cional­mente con tu audi­en­cia ase­gurán­dote la may­or conversión.

5. Men­sajes prin­ci­pales y mapa de audiencias
Pasamos a dec­li­nar el con­cep­to cre­ati­vo en men­sajes que “hablen” a tus difer­entes audi­en­cias. En la fase de escucha habrás podi­do estable­cer tus por­centa­jes de fans, líderes de opinión, ear­ly adopters, neu­trales y reac­cionar­ios den­tro de tus públi­cos, aho­ra toca tra­ba­jar un men­saje secun­dario adap­ta­do si quieres ten­er éxi­to y calar en toda la organización.

6. Plan de acción
Se tra­ta de dibu­jar de dónde par­ti­mos y a dónde quer­e­mos lle­gar, refle­jan­do las grandes líneas de actuación que darán el rit­mo del proyec­to. En gen­er­al, la plan­i­fi­cación suele basarse en tres momen­tos clave:

• Preparación y Teas­ing: en el que preparas el ter­reno y gen­eras expectación.

• Lan­za­mien­to: es el momen­to estrel­la, el tip­ping point de los anglosajones que tam­bién nos advierten ten­er en cuen­ta en esta fase la regla de las 8 OTS (Oppor­tu­ni­ties to see): para ase­gu­rarnos de que un men­saje cale debe­mos ver­lo al menos en 8 ocasiones.

• Con­sol­i­dación: testea que todos los públi­cos han inte­ri­or­iza­do el proyec­to (aware­ness) antes de pasar a la fase de cam­bio de comportamientos.

7. Canales y líneas de actuación
Intranet, newslet­ter, en cas­ca­da… ¿cuál es el mejor? Depen­derá de tu obje­ti­vo, si se tra­ta de infor­mar o quieres provo­car un cam­bio. En orga­ni­za­ciones que fun­cio­nan cada día más en for­ma­to red, deberíamos optar por lo que en Pride­Com hemos acuña­do como peer2peer, mod­e­los en los que el emplea­do es el por­tavoz y tiene la sufi­ciente cred­i­bil­i­dad para ‘con­ta­giar’ a sus com­pañeros. Sue­len ser los ide­ales en pro­ce­sos de gestión del cam­bio. El face2face sigue sien­do el canal más poderoso, más aún si el por­tavoz es un com­pañero o el man­ag­er direc­to, y si no es posi­ble puedes usar el video, que actúa como un fal­so direc­to. Pien­sa tam­bién en canales en los que se provo­ca el feed­back como el social media. En defin­i­ti­va, una Comu­ni­cación 360º, visu­al (video y visu­al think­ing) y en la que se involu­cre al emplea­do (gam­i­fi­cación) será la opción ganadora.

8. Part­ners estratégicos
En la may­oría de los casos, te será muy difí­cil con­seguir el obje­ti­vo sin con­tar con ali­a­dos estratégi­cos. El apoyo de la direc­ción es fun­da­men­tal y pero tam­bién el del man­do inter­me­dio, el influ­encer por exce­len­cia. Demués­trales el ben­efi­cio que el plan tiene para ellos y te ayu­darán con cre­ces en la difusión.

9. Roadmap y Pre­supuesto
Ha lle­ga­do el momen­to de pon­er fechas y cifras. Cuen­ta en tu plan­i­fi­cación con tiem­pos razon­ables y con­trasta­dos con las áreas impactadas y no esca­times en el pre­supuesto o no podrás hac­er real­i­dad tu proyec­to. ¿Imag­i­nas una cam­paña de lan­za­mien­to de pro­duc­to en Mar­ket­ing sin presupuesto?

10. Métri­c­as
Indi­cadores, KPIs, ROI… estas pal­abras sue­len provo­car dolor de cabeza a los comu­ni­cadores pero son indis­pens­ables para demostrar el impacto de nues­tras acciones y saber cómo actu­ar a futuro. Pien­sa más allá de las métri­c­as de activi­dad (nº de suscrip­tores, nº de clics…) y bus­ca aque­l­los KPIs de nego­cio en los que puede impactar el cam­bio real­iza­do (% de mejo­ra de engage­ment, reduc­ción de bajas vol­un­tarias, mejo­ra de sat­is­fac­ción cliente…). Poder repor­tar mejo­ras te hará sen­tir orgul­loso de tu tra­ba­jo, ¡no les ten­gas miedo!

Solo te quedará añadir algún anexo si lo con­sid­eras nece­sario y tu plan estará lis­to para ser pre­sen­ta­do a la direc­ción. ¿A que es más fácil de lo que pensabas?

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Y como bonus, aquí te dejamos un resumen en info­grafía de lo que hemos visto:

Con­se­jos para crear tu Plan de Comu­ni­cación Interna