Big data, algoritmos y KPI’s de medición en comunicación interna: ¿susto o trato?

La mayoría de las empresas entiende y defiende la necesidad de poder medir el impacto de su comunicación interna, pero ¿sabes cuántos realmente lo hacen?

En un informe pub­li­ca­do por el Obser­va­to­rio de la Comu­ni­cación Inter­na en junio de 2023 sobre este tema, en el que par­tic­i­paron más de 200 pro­fe­sion­ales del área, “solo 2 de cada 10 con­sid­era que en su com­pañía exista un mecan­is­mo for­mal para medir el éxi­to de su comu­ni­cación interna”.

Si bien es cier­to que para poder extraer una gran may­oría de los indi­cadores intere­santes depen­demos en muchos casos de otros depar­ta­men­tos, ¿qué nos impi­de real­mente hacerlo?

Segu­ra­mente la clave está en que ni siquiera sabe­mos por dónde empezar. Así que con este post nos hemos prop­uesto darte algunos tips que te ayu­darán a con­stru­ir tu pro­pio dash­board de medición de comu­ni­cación inter­na.

1) Antes de empezar a medir, debemos tener claros nuestros objetivos, nuestro desafío de comunicación interna a largo plazo.

Sólo si ten­emos un propósi­to definido para nues­tra comu­ni­cación inter­na y un plan de acción ater­riza­do podremos iden­ti­ficar los indi­cadores que nos ayu­darán a eval­u­ar si esta­mos alcanzándolos.

La mejo­ra del com­pro­miso de los emplea­d­os, acom­pañar la trans­for­ma­ción cul­tur­al de la empre­sa, fomen­tar un nue­vo esti­lo de lid­er­az­go, atraer tal­en­to… pueden ser algunos de los grandes obje­tivos para tu plan direc­tor de comu­ni­cación inter­na y para los que ten­drás que pen­sar cómo puedes medir su éxito.

En este ámbito encon­tramos los indi­cadores que podemos lla­mar “brúju­la” y que resul­tan ser los más intere­santes ya que son pre­cisa­mente los que te ayu­darán a posi­cionar la fun­ción a un niv­el más estratégi­co: nive­les de engage­ment, eNPS, HR effort, tasa de rotación no desea­da, time to fill, sen­timien­to de los empleados…

Algunos de ellos los encon­trarás en la encues­ta de cli­ma o en tus platafor­mas de employ­er brand­ing y para otros segu­ra­mente debas crear algu­na her­ramien­ta de escucha, ya sea por medio de encues­tas o con her­ramien­tas de AI que te ayu­den a inter­pre­tar datos como redes orga­ni­za­cionales o sen­timien­to. En cualquier caso, son métri­c­as que actu­alizare­mos a largo pla­zo (cada 6 o 12 meses) porque el impacto en los cam­bios de com­por­tamien­to no suele ser rápido.

2) Una vez elegidos los indicadores estratégicos, vamos a identificar aquellos que nos van a ayudar a tomar decisiones en un medio y corto plazo. 

En este caso nos vamos a basar en el segun­do niv­el de nue­stro plan direc­tor (recordemos que el primero cor­re­sponde a los obje­tivos y pilares), en el que segu­ra­mente hayamos detal­la­do nue­stro plan de acción o plan de comu­ni­cación anual.

Nue­stro plan de comu­ni­cación anu­al con­tiene las cam­pañas, pro­gra­mas y proyec­tos que nos ayu­darán a alcan­zar los obje­tivos mar­ca­dos. Por ejem­p­lo, si uno de mis obje­tivos es el de “posi­cionar a la mar­ca como empleador de tal­en­to tec­nológi­co”, segu­ra­mente en mi plan de acción ten­ga una cam­paña de employ­er brand­ing para mejo­rar el atrac­ti­vo de mi mar­ca empleado­ra para el públi­co IT. Este proyec­to de employ­er brand­ing lo podré medir con indi­cadores como: incre­men­to de can­di­dat­uras espon­táneas de este per­fil, incre­men­to de inscritos a las ofer­tas de empleo, ratios de selec­ción, reduc­ción del tiem­po de con­trat­ación y del coste de con­trat­ación, reduc­ción de turn over en los 3 primeros meses, coste por selec­ción, etc.

En defin­i­ti­va, sien­to decirte que no hay una rec­eta mág­i­ca. Cada cam­paña te exi­girá un esfuer­zo de reflex­ión para ver cómo puedes medir su éxi­to. Pero como ves en los ejem­p­los, la clave no está en las métri­c­as de activi­dad (en este caso por ejem­p­lo podría ser el número de seguidores del per­fil en Indeed/Glassdoor) sino en las de impacto.

Una vez ter­mi­na­do el proyec­to las métri­c­as te ayu­darán a saber si las cam­pañas han sido acer­tadas y la inter­pretación de los datos servirá para pre­de­cir acciones futuras.

Entonces, ¿hay algún indi­cador que me sir­va en el día a día? Por supuesto, los que lla­mamos KPIs deci­sion­ales y/o de activi­dad son los que vas a usar a diario para saber, por ejem­p­lo, qué con­tenido priv­i­le­giar frente a otros, qué piezas se con­sumen más por un tipo de colec­ti­vo en con­cre­to o cuál es el mejor canal para lle­gar a tu fuerza de ven­tas. La bue­na noti­cia es que estos indi­cadores de activi­dad segu­ra­mente puedas extraer­los de las platafor­mas que ges­tionas tú direc­ta­mente como la intranet, la red social cor­po­ra­ti­va, las redes sociales, her­ramien­tas de email mar­ket­ing y/o de pub­li­cación de videos y podcasts.

3) Ahora que ya has identificado qué indicadores te pueden ayudar solo tienes que crear el dashboard que mejor se adapte a ti y la red de contactos que te ayudará a completarlo. 

Por supuesto hay her­ramien­tas como Pow­er BI con las que crear un cuadro de man­do visu­al y atrac­ti­vo. Pero si aún has desar­rol­la­do ese com­po­nente geek, o no tienes pre­supuesto para del­e­gar­lo, puedes empezar con un Excel.

Sigue la estruc­tura de nive­les que verás en el cuadro más aba­jo y seguro que pron­to te sen­tirás muy orgul­loso de tus avances en medición de comu­ni­cación interna.

Y recuer­da: mejor ten­er un mín­i­mo aho­ra, que esper­ar a la her­ramien­ta per­fec­ta que no lle­ga nunca.